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用理性宣传引导消费
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程国慧
随着“3·15”的临近，由75位中科院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名发出倡议，中国消费者协会确定的2002年“科学消费”年主题承接去年“绿色消费”年主题，逐渐走近人们的生活。
据中消协副秘书长董京生介绍，倡导“科学消费”，从经营者角度来看，应当遵守国家法律、法规，不销售有悖“科学消费”要求的商品，不提供有悖“科学消费”要求的服务，同时应当充分尊重消费者的知情权，及时、全面、准确地告知消费者有关商品和服务的真实信息，不做虚假宣传误导消费者，为消费者作出科学的消费选择提供条件。
一般来说，有悖于“科学消费”的商品和服务，在市场上总是遭到大多数消费者的排斥。于是这些经营者企图通过广告等宣传手段，极力掩饰或误导，达到最终实现销售的目的。相比较消费者而言，经营者在社会再生产循环中处于主动地位，掌握着更多的商品信息、流通信息和消费信息，其经营活动、宣传说明直接影响着消费者的消费选择。“买的不如卖的精”便是这个道理。
正因如此，在现实生活中，消费者对那些故意夸大产品功效，引用“最高”、“最佳”、“有效率100％”等宣传已不再陌生。特别是在保健品的宣传中，除了夸大功效外，不少经营者还故意混淆保健食品与药品的界限，明示或暗示有治疗作用，有的附以所谓的典型病例误导和欺骗消费者。在卫生部去年查处的17种保健食品中，就有6个产品宣称“中西结合，抑制肿瘤”，并利用肿瘤患者病例进行疗效宣传，4个擅自夸大宣传有“增强记忆力、抗癌、防癌”的功效，3个产品擅自夸大宣传具有改善高血压、高血脂的功能，更有3种保健食品在学生中、高考之际，宣称其产品为“智慧之源”，可迅速提高考试成绩。中国保健食品协会有关人士说，目前大面积主导着中国保健食品的仍是广告而不是科技投入。一些经营者经常通过广告炮制一些新的保健消费概念，有的堂而皇之地以“收礼”、“孩子升学”等事由夸大其词，片面追求广告效应。相关资料显示，近年来国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。大量有虚假成分、误导消费的保健食品广告在充斥市场的同时，也使整个保健品市场在虚假繁荣的背后危机四伏，而且使消费者的消费信心日趋减弱。据一项在北京地区所作的调查显示：消费者认为保健品能达到预期全部效果的仅占3％，认为可能部分有效的占60％，没有任何效果的占26％，认为有副作用的占2％。
保健食品的遭遇在其它行业也都不同程度地存在，如在房地产领域，所谓顶级、至尊、24小时全方位服务、体贴入微的物业管理、依山傍水的窗外景色、完善的配套设施等等宣传，举不胜举，入住纠纷常常也因与宣传不符而产生，这使得不少欲购房者心存疑虑、望而却步。
抛开广告的消费引导外，大打价格战也是经营者们普遍惯用的手段。由于降价总是受到诸如成本等因素的制约，于是不少经营者就和消费者玩起了价格游戏。什么零点利、进价销售等花样不断翻新。即便有了国家计委关于反价格欺诈的相关规定，不少不法经营者还是抱着侥幸的心理铤而走险。已经过去的春节消费市场，显得波澜不惊，纵然各商家摇着价格促销的大旗，但了然此道的消费者则用理性的消费行为给商家上了一课。
运用单纯的价格手段引导消费，也让业内人士对行业的健康发展忧心忡忡。针对不断掀起的汽车降价风潮，机械工业联合会张小虞副会长在前不久召开的一次新闻发布会上呼吁，要将2002年定为汽车的“科学消费年”。张小虞说，之所以要提出汽车的“科学消费”，就是不想让我们的汽车工业像装饰装修行业那样，直到影响百姓健康了，才来制定标准、法规，那样太晚了。汽车企业要对社会负责任，就要将单一的对价格的追求，逐渐上升为对汽车性能的追求，对全方位服务质量的追求。那种一味地追求低成本、低价格，带来环保、安全上的隐患，进而影响到整个汽车工业的正常发展的做法，都是得不偿失的。汽车降价是一个必然的趋势，期待价格降到一个“底线”，这是不现实的，毕竟价格时刻受到如规模、税费、科技水平、竞争程度等动态因素的影响。因此，面对有些汽车厂家打出的“一次到位”、“底线”等降价宣传，消费者根据自身情况，作出理性选择是很有必要的。单纯受价格左右的消费行为，并不是成熟的消费行为。
虚假不实的宣传引导带来的盲目消费只能是暂时的，真正要挖掘消费潜力还仰赖理性的宣传引导，这也是念好“科学消费”年主题的重要一环。也只有如此，才会促进行业的健康发展和市场长期稳定地走好。
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